Introduction
Vous est-il déjà arrivé de sentir une odeur qui vous fait revivre un moment oublié comme l’odeur du pain chaud à la boulangerie qui rappelle les matins chez les grands parents ? Cela rappelle le « déjà vu » mais olfactif (qui se rapporte eu sensoriel, aux odeurs). Nous allons aborder dans ce blog le rôle de la mémoire olfactive, son pouvoir émotionnel et narratif, capable de faire surgir des souvenirs ou de créer des histoires.
Dans le quotidien, dans l’art ou dans des domaines professionnels comme le marketing expérientiel, ce rapport aux odeurs est utilisé et commercialisé, en effet, on va venir utiliser les odeurs pour des expériences immersives.
I. Qu’est-ce que la mémoire olfactive ?
Mais tout d’abord, qu’est-ce que la mémoire olfactive ? C’est la capacité du cerveau à relier une odeur à un souvenir précis, elle est souvent involontaire, et peut réveiller des souvenirs très anciens.
Une petite explication scientifique s’impose : le bulbe olfactif est directement connecté à l’amygdale (qui se rapporte aux émotions) et à l’hippocampe (associé à la mémoire), contrairement aux autres sens qui passent par le thalamus.
Cette connexion directe rend les souvenirs olfactifs plus vifs et émotionnels. La mémoire olfactive est plus durable et moins sujette à l’oubli que la mémoire visuelle ou auditive ce qui permet de faire revivre non seulement l’image d’un souvenir mais aussi l’émotion associée.
II. La madeleine de Proust : un symbole littéraire de la mémoire olfactive
Un repère historique de cette mémoire olfactive est la madeleine de Proust. Dans « À la recherche du temps perdu », la dégustation d’une madeleine trempée dans du thé déclenche une remémoration involontaire de l’enfance à l’auteur. On voit ici que l’odeur et le goût provoquent une plongée sensorielle et émotionnelle dans le passé. C’est un déclencheur spontané de souvenirs, sans effort de réflexion.
Ce passage est symbolique car il illustre parfaitement la mémoire sensorielle, devenue emblématique et représente l’idée que les sensations sont des portes d’entrée qui s’ouvrent vers l’intime et le profond.
III. Quand les odeurs racontent
L’odorat a une utilisation dans la narration et l’écriture qui est très développée, il permet de créer une ambiance ou une époque que l’on retrouve par exemple avec l’odeur de tabac froid dans un polar. Une odeur peut également suggérer un personnage ou une émotion comme par exemple le parfum d’un ancien amour.
Le parfum est aussi associé à une narration sensorielle : il fait référence à une technique utilisée dans le marketing pour faire vivre une histoire au consommateur par les cinq sens, et surtout l’odorat comme ce qu’il nous intéresse ici, il peut être utilisé aussi dans les musés, les spectacles immersifs, ou encore les magasins.
IV. Quand et pourquoi la mémoire olfactive se manifeste-t-elle ?
La mémoire olfactive à un déclenchement involontaire, en effet en sentant une odeur familière, on peut être immédiatement projeté dans un souvenir précis, ce qui se produit souvent quand on ne s’y attend pas.
Les premières années de vie sont marquées par des odeurs, odeurs de la maison, du savon, certains plats, certains parfums même. Ce sont souvent les souvenirs olfactifs les plus ancrés.
Il y a également un certain lien avec des événements marquants, de la joie ou des traumatismes associés à des odeurs ; hôpital, parfum d’un proche disparu, lieu de vacances… L’odorat devient un marqueur émotionnel puissant.
V. Du marketing sensoriel à l’écriture immersive
Les odeurs sont donc appliquées en marketing dans les boutiques, hôtels, spas, créent une signature olfactive pour renforcer leur image de marque comme par exemple le parfum Dior cheval blanc du spa place Vendôme à Paris qui se trouve uniquement là-bas et crée donc une signature olfactive très ancrée au spa.
L’objectif avec cette technique est de fidéliser en ancrant une expérience positive via l’odorat.
Le parfum est aussi utilisé dans le bien-être : l’aromathérapie utilise et prône que les odeurs ont un effet sur l’humeur, le stress, le sommeil.
En revenant sur la mémoire, les parfums ont une utilisation thérapeutique chez les personnes âgées ou atteintes d’Alzheimer pour stimuler la mémoire et les zones concernées dans le cerveau.
Conclusion
La mémoire olfactive a donc un pouvoir unique : immédiat, émotionnel, profond. Elle permet de raconter des histoires personnelles, littéraires, commerciales et de rester dans les esprits.